Quand le luxe s’empare de l’art

Publié le par LuxezMoi

Nous le savons, les marques de luxe aiment jouer sur les codes artistiques. Actions d’image et de communication, ces associations art/culture et marques constituent de réelles opportunités en terme de visibilité et les marques de luxe l’ont bien compris. Cette collaboration se décline en deux axes majeurs.

 

Le plus ancien axe utilisé est le mécénat. Les marques en usent pour se valoriser. En effet depuis plusieurs siècles, certains grands noms du luxe encouragent des artistes ou mouvements artistiques, en mettant des locaux à leur disposition, en finançant des expositions et même en créant leurs propres fondations. J’en veux pour exemple la prestigieuse maison Hermès qui possède un musée, sept galeries d’art contemporain dans le monde et qui expose toutes les formes d’art grâce à sa H Box (cabine géante mobile voyageant à travers le monde).


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On peut également évoquer le cas de Pernod Ricard qui est devenu partenaire du Centre George Pompidou en 1997. Le numéro 2 mondial des vins et spiritueux a bien dû trouver des alternatives en terme de communication à la suite de la loi Evin (1991) ! La marque a dépensé plus de 760 000€ dans la mise en eau des terrasses de Beaubourg, 3.2 millions ont été versés à l’Etat pour acquérir la sculpture Tête en Profondeur de Julio Gonzales et 1 million pour la création d’un bassin pour les terrasses du nouveau Musée du Quai Branly.

Mais la liste des marques ayant recours à ce type de procédé est longue : LVMH, Cartier, Chanel, ou encore Rolex.

 

L’autre axe majeur est la production d’un outil plus marketing. A l’occasion des 75 ans de la maison Lancôme, début 2010, la marque a décidé de se faire un cadeau à elle-même. Elle édite un ouvrage intitulé « Lancôme, une excellence française » réalisé par Stéphane Guibourgé, romancier et journaliste.



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Les marques de luxe, nombreuses là aussi à utiliser ce procédé (Hermès, Boucheron, Louis Vuitton…), font éditer de véritables livres d’art reprenant le principe des catalogues d’exposition. Le choix des éditeurs montre également à quel point les marques se rapprochent de l’art. Dans le cas de Lancôme, il s’agit des Editions du regard qui publie habituellement des œuvres dans le domaine de la photo, de l’art déco …

Van Cleef & Arpels a fait appel à l’éditeur Cercle d’art pour un catalogue du même genre paru à l’occasion des 150 ans de la marque en 2005 ou encore pour Le Temps Poétique en 2009.

 

La communication par l’art via le mécénat ou les livres d’art sont une occasion exceptionnelle de créer un lien avec le consommateur et d’apporter du contenu au message de la marque.

 

Alors à votre avis, snobisme ou réel intérêt financier ?

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By Charlotte.

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