Le luxe au masculin
Le rapport des hommes au luxe
Dans l’univers du luxe, les hommes occupent un territoire plus large que les femmes : ils achètent pour eux des produits issus d’un univers masculin, mais ils achètent aussi pour offrir, et ainsi sont aussi acheteurs de produits féminins.
Dans sa relation au luxe, l’homme a un rapport très matériel au luxe, par opposition à la femme qui a un rapport plus émotionnel.
Pour l’homme, le luxe est un moyen de se distinguer, et cela se traduit dans ce qu’il attend d’une marque de luxe :
- Le sur-mesure
- Une relation privilégiée à la marque
- Le besoin de preuves, de garanties
- L’importance du passé, de l’histoire
Quatre grands profils d’hommes, selon leur relation au luxe
- Le sceptique : client occasionnel, il fait une différence entre le luxe utile et le luxe inutile. Il est prêt à mettre le prix s’il est convaincu de la qualité, ou pour offrir.
- Le faux maître ou le conventionnel : client suiveur, il est sensible aux codes traditionnels, à l’histoire de la marque, aux caractéristiques techniques. Il achète le luxe pour lui, ou pour offrir.
- Le maître ou le connaisseur : client régulier, plus impliqué, il apprécie le luxe comme un symbole de qualité de vie, et est en général attaché à des produits tels que les montres, les vins, les automobiles. Le luxe est pour lui une passion, il se comporte en expert, il a acquis des connaissances, une culture.
- Le Narcisse : il accorde une grande importance à son apparence. Le luxe est une façon de se valoriser physiquement. C’est un jouisseur, il aime les nouveautés.
La nouvelle génération d’hommes face au luxe
Les moins de trente ans ont grandi à l’ère de la démocratisation du luxe dans des sociétés de plus en plus globalisées.
Ils possèdent le même type de produits « traditionnels » que leurs aînés (prêt-à-porter, parfum, chaussures), mais ils explorent aussi davantage l’univers féminin (sacs à main, cosmétiques), plus seulement pour offrir, mais aussi pour leurs achats personnels.
Les jeunes hommes partagent avec leurs aînés les valeurs de qualité et de distinction.
D’où deux champs distincts/complémentaires :
- Le bénéfice personnel que peuvent apporter les produits de luxe
- La valorisation de soi par le visuel, l’apparence : montrer le logo, être à la mode
- Pour en savoir plus, retrouvez ici l'étude World Luxury Tracking d'Ipsos Marketing et renseignez-vous en profondeur sur le sujet (surtout vous les hommes !)
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By Marine.